L’IMPORTANZA DEL PACKAGING
In un articolo precedente ho spiegato le caratteristiche da tenere in considerazione quando si deve progettare il packaging del proprio prodotto.
In questo articolo voglio concentrarmi maggiormente sul packaging nel delivery.
Sappiamo che durante la pandemia di COVID-19 tutto il mondo del food & beverage è stato duramente colpito e che il servizio di delivery è entrato prepotentemente nelle nostre abitudini.
Il packaging nel delivery è così importante perchè è la prima esperienza che il compratore fa riguardo il nostro prodotto.
Un buon packaging è in grado di trasmetterci molte informazioni: la qualità del cibo, l’attenzione che il ristorante ha messo nel confezionare il nostro pasto e molto altro.
La fase di unboxing, cioè di apertura della confezione ricevuta, è il momento culmine dell’aspettativa, perché è la fine dell’attesa ed è piena di speranza di ottenere ricompense positive.
È pertanto fondamentale conoscere le emozioni e le reazioni che si scatenano nelle persone alla vista della confezione.
IL PACKAGING E LA PERCEZIONE DI QUALITÀ
Analizziamo quindi le caratteristiche chiave per un packaging che trasmetta una sensazione di qualità.
Come abbiamo detto precedentemente il packaging crea suspense ed eccitazione.
Quando le persone vedono un prodotto ben confezionato, si sentono invogliate ad aprirlo e si formano un’aspettativa rispetto al prodotto in esso contenuto.
Immaginiamo di ricevere dal ristorante dove abbiamo ordinato il pranzo, invece della solita scatola incolore e senza logo, una con una grafica accattivante, con i colori del brand, le informazioni su quello che è contenuto dentro e, magari, come consumarlo (se scaldarlo o usare qualche salsa).
Quanto sarebbe differente l’esperienza? Quanta voglia in più di iniziare a mangiare avremmo?
Per capire l’importanza del packaging voglio fare un esempio non legato al food, ma preso in prestito dal mondo del cinema.
In una scena del famosissimo film Pretty Woman, Julia Roberts riceve in regalo un portagioie in camoscio e subito comprende che al suo interno c’è un oggetto di valore.
La finitura di lusso crea anticipazione e quell’elemento di eccitazione in chi lo osserva.
Se l’attrice in quella scena avesse ricevuto lo stesso prodotto avvolto in carta velina, sicuramente, non avrebbe sortito lo stesso effetto.
Ma attenzione, è importante allineare il packaging alla qualità e alla tipologia del nostro prodotto.
Se parliamo di delivery di un hamburger, per esempio, creare un packaging di elevatissimo pregio farà credere in modo inconscio al nostro cliente che il prodotto sia fatto con materie prime pregiate e se in realtà così non è si crea un senso di frustrazione che si legherà al nostro brand.
IL PACKAGING PERSONALIZZATO
Tutti amano un tocco personale.
La personalizzazione è così importante nella società di oggi che le persone si aspettano quasi di ricevere qualcosa di studiato personalmente per loro.
Il packaging personalizzato funge da esca sociale, incoraggiando i consumatori a vantarsi del prodotto ricevuto.
Ovviamente è impossibile che tutti i brand scrivano a mano un messaggio personale; quindi è necessario farlo in altri modi.
Uno dei consigli che posso darvi è di modificare il software che gestisce gli ordini in modo che stampi un biglietto con il nome del vostro cliente.
In aggiunta è possibile programmare il software ad auto-apprendere i gusti dagli ordini precedenti.
Questi due aspetti combinati possono tornare utili per chiamare per nome il nostro acquirente e dargli un upselling sul suo prodotto preferito.
Questo farà sentire i vostri clienti speciali e unici.
DISTINGUERSI DALLA MASSA
È necessario assicurarsi che i valori del marchio siano presenti in tutto ciò che si fa, compresa la confezione con la quale viene consegnato il prodotto.
Perché non provare a creare qualcosa di iconico?
Tiffany & Co. ha costruito un intero marchio intorno alla famigerata “scatola blu” ed è ciò per cui si distinguono dalla massa.
Pensiamo ora al packaging di un ristorante che fa delivery di pesce.
Perché utilizzare dei normali box per il cibo quando con una piccola spesa in più (che definirei investimento in immagine percepita) potremmo farci creare un box con una grafica che faccia capire subito al consumatore che quel packaging viene dal nostro ristorante?
In più, viviamo nell’era degli influencer che hanno fatto dell’unboxing sui social media una strategia di marketing di grande impatto.
Se la confezione entusiasma gli spettatori, continueranno a guardare e forse diventeranno anche loro stessi clienti.
Se vuoi approfondire il tema, questo articolo è un estratto del mio libro “Neurofood: il neuromarketing applicato al mondo dell’enogastronomia” edito da Hoepli.
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