CHE COS’È L'EYE TRACKING?
In tanti mi avete chiesto cos’è esattamente l’eye tracking e come viene applicato al Neuromarketing.
Iniziamo innanzitutto col dare una definizione.
L’eye tracking é una tecnica nota anche con il nome di monitoraggio oculare.
In pratica, consente di rilevare gli aspetti su cui si focalizza l’attenzione di una persona.
In altre parole, analizza il movimento dello sguardo mentre, per esempio, visualizziamo un annuncio pubblicitario o un prodotto su uno scaffale del supermercato.
Ma qual'è lo strumento utilizzato per effettuare l'eye tracking?
Si chiama eye tracker, ed è lo strumento con cui si misurano i movimenti dello sguardo.
Mediante l’eye tracker è possibile ottenere dati sui processi visivi (consapevoli e inconsapevoli).
Questi dati sono relativi ai punti di fissazione dello sguardo e alle saccadi (movimento dell’occhio del tipo più frequente e consiste in rapidi movimenti degli occhi eseguiti per portare la zona di interesse a coincidere con la fovea).
L’eye tracking è in sostanza una metodologia scientifica che consente di comprendere cosa attira l’attenzione, dove e per quanto tempo si posa lo sguardo di un consumatore su un prodotto, una pubblicità, un sito internet ecc..
L’eye-tracker è un dispositivo che utilizza l’illuminazione a infrarossi e tramite una telecamera registra, come anticipato, ciò che il soggetto sta osservando, dove viene fissato lo sguardo e per quanto tempo.
Pertanto, con l’eye tracking è possibile capire come un potenziale consumatore esplora un prodotto e il suo packaging su uno scaffale di un negozio e cosa attrae maggiormente la sua attenzione.
L'eye tracking applicato al neuromarketing
Alla luce di quanto abbiamo detto, l’eye tracking è dunque uno strumento importante che le aziende e i professionisti di marketing e neuromarketing possono utilizzare per studiare l’efficacia di un packaging, di una pubblicità, piuttosto che di un sito web ecc..
Come vedi, non ci sono limiti nel neuromarketing.
Può essere applicato in qualsiasi ambito e per qualsiasi obiettivo aziendale.
Bottom-up e top-down: due diversi modi di elaborare i dati sensoriali
Quando osserviamo una determinata cosa, i movimenti dell’occhio vengono guidati dall’attenzione in base a due elementi che lavorano in sinergia:
- “Bottom-up”, ovvero il colore, la forma, la grandezza e la luminosità
- “Top-down”, memoria, coinvolgimento, attitudini, emozioni, obiettivi
Inoltre, secondo uno studio effettuato presso una nota università del Massachusetts, quando un consumatore deve scegliere un prodotto, l’eye tracking viene suddiviso in tre fasi, ovvero:
- orientamento: rapido sguardo sui prodotti esposti (fase ancora inconscia)
- valutazione: fase in cui si paragonano i vari prodotti (inizia la fase conscia)
- verifica: concentrazione sul prodotto/brand che ha catturato l’attenzione e verifica delle caratteristiche sensoriali e fisiche.
Dunque, è chiaro che l’eye tracking rappresenta un’arma potente per il Neuromarketing.
Infatti, tramite questa tecnologia innovativa, si è in grado di fornire risposte utili a varie domande che le aziende si pongono riguardo alla vendita dei loro prodotti o servizi.
Ad esempio, come e per quanto tempo vengono percepiti messaggi e comunicati promozionali?
Oppure, quali attirano di più e quali di meno?
L’eye tracking fornisce rappresentazioni statiche e dinamiche dell’effetto di una pubblicità o osservazione di un prodotto, analizza la fissazione di un consumatore sollecitato ad individuare un messaggio, un dettaglio oppure a osservare liberamente un elemento che può essere un display ecc.
Ad esempio, in un video può darci la conferma che l’attenzione del pubblico è sul soggetto del video stesso e non su elementi di contorno che a volte possono distrarre l’attenzione.
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