come è possibile che tra un numero considerevole di brand, venga ricordato e quindi scelto proprio il tuo?
Prima di iniziare è bene sapere a grandi linee come funziona la memoria.
Ne esistono infatti diversi tipi: la memoria sensoriale, la memoria a breve termine e la memoria a lungo termine. Queste si differenziano per il tipo di informazioni memorizzate e per la persistenza del ricordo.
La memoria sensoriale è capace di raccogliere informazioni sensoriali per pochi secondi dopo che un oggetto è stato percepito.
Nel neurobranding questo tipo di memoria serve solamente per sollecitare curiosità ma senza una strategia di memorizzazione non si riuscirà a passare alla memoria successiva
La memoria a lungo termine può archiviare quantità maggiori di informazioni per una durata potenzialmente illimitata. È grazie a questo tipo di memoria che il cliente ricorderà il prodotto e servizio e tenderà nel tempo ad affezionarsi e a comprarlo ripetutamente.
Ma come si fa a raggiungere quest'ultima memoria?
È importante capire che non memorizziamo tutte le nostre esperienze come un registratore, ma che il nostro cervello cerca sempre di segmentare le informazioni in pezzi più gestibili. La memoria a lungo termine quindi codifica semanticamente, il che vuol dire che ricordiamo per concetti.
Le conoscenze, le esperienze e le emozioni vengono organizzate nel cervello in base a schemi semantici. I concetti sono poi collegati tra loro e vengono salvati in magazzini associativi. Le associazioni semplificano i nostri ragionamenti perché accorciano il percorso di scelta e permettono una risposta automatica del cervello.
Questo funziona anche nel marketing. Tutte le aziende, infatti, cercano di costruire un magazzino associativo per il proprio brand in modo tale che il consumatore colleghi determinati colori, forme, suoni, emozioni, claim, settore commerciale e molto altro ad un determinato marchio.
Immaginiamo il magazzino associativo del brand come una “stanza del marchio”.
Quando incontriamo per la prima volta un nuovo brand viene costruita una nuova stanza che inizialmente è spoglia ma nel tempo viene arredata con opinioni, idee, ricordi e altre associazioni correlate. Le associazioni sono particolarmente importanti e possono essere pensate come i corridoi che uniscono le diverse stanze perché di fatto è quello che il cervello usa per collegare insieme concetti distinti. Proprio come veri pezzi di arredamento i mobili possono essere spostati fuori dalla stanza del marchio se le opinioni sul brand cambiano.
ma come arredare correttamente la stanza del proprio brand e renderla talmente unica da poterla distinguere da quella degli altri?
Questo passaggio non è così semplice perché molti prodotti o servizi sono stati incasellati negli stessi magazzini associativi. Prendiamo ad esempio un magazzino associativo che mette insieme sport con energia e allenamento, potremmo aver collegato a questo magazzino brand che propongono prodotti e servizi diversi come Nike, Adidas, Dainese, Gatorade, Redbull…
Chi gestisce un brand emergente che non è ancora conosciuto dovrà lavorare a livello comunicativo su un magazzino associativo già esistente nel cliente tipo. Allo stesso tempo, però, dovrà riuscire a creare almeno due elementi di memorizzazione che differenzino il proprio brand dai “big” di quel settore, altrimenti nella fase di recupero la memoria a lungo termine sottoporrà alla memoria a breve termine sempre il prodotto con salienza maggiore o quello registrato per primo.
Per fare ciò il brand deve agire sulla memoria sensoriale utilizzando nella propria campagna di comunicazione dei brevi messaggi divergenti, che risultino diversi dai competitor che potrebbero trovarsi nello stesso magazzino associativo. Con il passare del tempo questi messaggi passeranno dalla memoria sensoriale a quella a breve termine fino ad arrivare successivamente a quella a lungo termine.
I magazzini associativi si formano su raggruppamenti semantici dipendenti da:
- Categorie di mercato
- Stereotipi
- Emozioni
- Bias cognitivi
- Archetipi
- Contesto comunicativo
Tra tutti questi, gli ultimi quattro (emozioni, bias cognitivi, archetipi, contesto comunicativo) sono quelli su cui puntare per differenziarsi dagli altri ed ottenere come risultato finale quello di essere ricordato dal cliente.
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