La guerra al prezzo migliore ha senso?
Sappiamo che il prezzo percepito è importante tanto quanto il prezzo stesso, se non di più.
L’errore più tipico nel mercato del food & beverage di oggi è di entrare nella guerra dei prezzi e scontrarsi a colpi di sconti.
Molte aziende stanno riducendo i prezzi, perché credono che aumenterà il loro valore percepito dai consumatori.
Ma la maggior parte delle volte non è così.
Questo perché il modo in cui i clienti percepiscono il prezzo è importante quanto il prezzo stesso.
La maggior parte delle aziende, a parte i fornitori di prodotti di lusso, vuole essere percepita dai consumatori come più conveniente rispetto ai concorrenti.
L’intensa competizione sui prezzi che pervade molti settori rende la percezione dei consumatori più importante che mai.
I siti web di aggregazione e confronto hanno portato una maggiore visibilità dei prezzi e facilità di confronto dei prodotti per molti mercati di consumo.
Ogni consumatore è alla ricerca dell’azienda che offre la migliore equazione prezzo-valore percepita.
Migliorare la percezione
In che modo le aziende possono fornire la miglior percezione del prezzo dei loro prodotti?
Le aziende possono scegliere tra quattro tattiche: offrire prezzi più bassi, gridare i loro prezzi, offrire grandi affari e personalizzare l’esperienza.
Prendiamo come esempio un negozio di prodotti alimentari tipici che si rivolge principalmente a clienti disposti a spendere molto.
Il negozio deve disporre di prodotti ricercati e di un’elevata qualità percepita.
In questo caso le strategie sarebbero di upselling e storytelling sulle origini dei prodotti e non di sconti o coupon.
Al contrario, chi vende prodotti alimentari di medio/basso livello utilizza in genere prodotti a marchio del distributore per influenzare la percezione dei prezzi.
Poiché i suoi clienti sono meno sensibili alla qualità e alla ricercatezza del prodotto, questi può offrire un’immagine di fascia bassa nei negozi, meno ricercata.
I competitor fanno la differenza sul prezzo del prodotto
Facciamo alcuni esempi di prodotti con percezioni di prezzo interessanti.
La King Cobra è una birra da 7,5 gradi con un prezzo di più di 8€ per una bottiglia da 0,75cl.
Quando questa è stata fatta degustare insieme ad altre birre è stata giudicata da molti utenti come molto costosa.
Il prezzo medio di una birra lager industriale infatti è di 1,60€ al litro e quello di una birra premium è di circa 3€ al litro (nella GDO).
Ma quando la stessa birra, è stata confrontata con vini con la stessa bottiglia (0,75 cl), i partecipanti al test si sono detti disposti a pagarla fino al 28% in più del suo prezzo reale.
Questa è una dimostrazione di come il posizionamento di “chi sta intorno” possa condizionare quanto il cliente è disposto a spendere per un prodotto.
Un esempio pratico
Un altro caso interessante è sicuramente quello di Nespresso.
Nel 1986 il brand vende le prime capsule ai bar e ristoranti per poi farle entrare nelle case delle persone.
La genialità di Nespresso è che le capsule hanno il quantitativo perfetto di caffè e non comportano né sprechi né di sporcare l’ambiente intorno alla macchinetta.
Queste caratteristiche generano così la percezione di un ottimo rapporto qualità-prezzo anche se una capsula non risulta assolutamente conveniente se consideriamo solo il prezzo.
La capsula, infatti, costa intorno ai 30-40 cent.
Se Nespresso avesse cercato di posizionarsi come un normale caffè avrebbe avuto grosse difficoltà, in quanto il suo costo di 34€ per 454 grammi contro la media di 4€ per 227 grammi lo avrebbe posizionato fuori mercato.
In realtà, il suo grande appeal stilistico e le caratteristiche delle quali abbiamo parlato prima lo rendono leader indiscusso nel mondo del caffè.
Se vuoi approfondire il tema, questo articolo è un estratto del mio libro “Neurofood: il neuromarketing applicato al mondo dell’enogastronomia” edito da Hoepli.
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