il neuromarketing e i suoi strumenti
Come già detto più volte, il termine Neuromarketing si riferisce all’uso delle neuroscienze per capire in che modo le persone pensano e prendono decisioni di acquisto.
Ciò ovviamente implica vari processi cerebrali inconsci e di cui le persone non sono consapevoli.
Gli esperti di Neuromarketing utilizzano una varietà di strumenti e tecniche in grado di misurare le risposte e i comportamenti dei consumatori, come l’eye-tracking e l’EEG.
Ma esiste anche uno strumento più complesso del quale voglio parlarvi in questo articolo.
fMRI, la Risonanza magnetica funzionale
Si tratta della fMRI (Risonanza Magnetica Funzionale).
Ovvero una tecnica di imaging biomedico non-invasiva impiegata sia a scopi clinici che di ricerca.
E’ un tipo particolare di risonanza magnetica usata per rilevare le aree cerebrali che si attivano durante l’esecuzione di un determinato compito (pensare, leggere, parlare ecc.).
La fMRI è oggi considerata uno strumento d’indagine fondamentale in campo neurologico.
La fMRI misura la variazione dell’ossigenazione sanguigna nel tempo, legata all’attività neuronale che viene generata in uno specifico contesto sperimentale.
Per effettuare l’esame, il soggetto viene invitato a stendersi supino su un lettino.
Attraverso un comando elettronico, viene poi fatto scorrere all’interno del macchinario.
E’ importante che il soggetto non muova la testa durante tutta la durata del test, in quanto i movimenti disturbano l’acquisizione delle immagini.
Al soggetto si richiede di eseguire dei compiti specifici.
Ad esempio, guardare un video, ascoltare dei suoni, memorizzare alcuni brani o premere dei pulsanti.
Le attività vengono sempre alternate a fasi di riposo.
Questo perché l’attività neurale associata a un compito cognitivo specifico viene rilevata attraverso il confronto tra le fasi di riposo e le fasi attive.
L’esame solitamente dura dai 30 ai 60 minuti.
fMRI nel Neuromarketing
Quando si parla di fMRI applicato al Neuromarketing, la procedura è praticamente la stessa.
Durante l’esame, si chiede al partecipante di utilizzare un pulsante per comunicare risposte relative alla visione di uno spot pubblicitario, un prodotto, un packaging ecc..
Durante l’intero processo, le aree cerebrali attivate richiedono più ossigeno.
Ciò causa un aumento del flusso sanguigno verso una regione del cervello, che viene raccolto dai magneti della macchina.
Viene dunque effettuata una registrazione delle immagini del cervello con specifici dati statistici.
Successivamente si elaborano i dati con degli algoritimi in una rappresentazione 3D.
Gli svantaggi dell’utilizzo della fMRI
Purtroppo la fMRI é una tecnica che presenta alcuni svantaggi, in quanto non è una tecnologia molto accessibile per varie ragioni.
In primo luogo, il prezzo di acquisto del macchinario è molto costoso rispetto ad altri strumenti usati nelle ricerche di Neuromarketing.
In aggiunta, bisogna considerare il fatto che il test deve essere effettuato da personale qualificato e con precise caratteristiche.
Per questi motivi, la tecnologia fMRI non viene molto utilizzata dagli esperti di Neuromarketing.
Si prediligono infatti tecniche come l’eye-tracking e dell’EEG.
Daimler Chrysler, ford, Coca-Cola e fmri
Nonostante la fMRI non sia una tecnica molto utilizzata per i motivi sopraelencati, ci sono grandi aziende che la hanno utilizzata per lo sviluppo di nuovi prodotti e design di packaging.
Ad esempio, in passato Daimler Chrysler ha utilizzato appunto la fMRI, per scoprire come i consumatori valutano il design esterno delle proprie auto.
Ford invece, ha commissionato alcuni esperimenti di Neuromarketing, tra cui il monitoraggio dell’attività cerebrale di un campione di persone mentre guardava degli spot pubblicitari relativi all’azienda.
Ma tra gli studi più famosi svolti con tecnologia fMRI, quello più illustre é senza dubbio quello tra i colossi Coca-Cola e Pepsi.
Di questo però, parleremo in modo più approfondito in una prossima occasione.
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